天猫电商和抖音电商的本质差异-承接场vs中心流量分发场

>抖音和天猫对于品牌而言扮演着什么角色？-天猫是承接场，抖音是“自闭还”的一次性流量场

天猫一直是一个承接的场，所以会有以往“全网营销，淘宝成交”的概念。抖音则更多是一个“自闭还”渠道，可以在生态内完成从种草到成交的过程，但是抖音没有品牌。

抖音是一个天然适合短期爆红的平台，因为抖音是一个内容场，这决定了他的流量分配高度中心化（因此投流效率极高）、公域属性极强，最大的问题难点是在摸清平台的推流机制，同时必须不断投流，不然就会没有流量，流量的生杀大权在抖音侧，不在品牌自己。但是天猫和京东，大头还是在搜索场，搜索需要品牌心智，需要消费者有一个品牌认知，虽然阿里和京东都向往公域的“逛”上发展（以此增加广告库存+提升用户使用时长），但是搜索占了生意的大头，本质还是在消耗品牌形象。

所以在抖音，我们可以基于内容->直播的形式完成闭环，但是不要设想存在很大的品牌形象留存和复购，哪一天你不投流了，哪一天你的流量和销量就会垮掉。但是阿里和京东，则是一种依托于“外媒造势”->“阿里京东转化”的承接形式，难点就在于无法量化外媒对承接转化的直接影响。

在抖音，达人可能有一点私域，但是品牌方大概率没有，因为抖音的私域机制不发达，基本上长期以往都需要依靠强运营的手段去实现长效发展，流量难以私有化意味着大店铺也需要持续做投流，否则流量增长就会枯竭。抖音有私域流量的有直播达人、内容创作者，但有私域流量的不会是卖货的品牌方。

所以其实行业龙头在天猫做是很快乐的，主打一个承接自然流量和高ROI，如果撤去外媒、TOMA变差，天猫和京东的销量就会突然往下走。但是非行业龙头的品牌，在抖音是很快乐的，因为视频内容本身就有极强的教育能力，而抖音的流量分发机制和直播为主的成交形态又决定了商业化流量会占主导地位。

所以也可以发现淘宝的中腰部主播没什么量，也很多年没有诞生新的超头了。但是抖音有很多中腰部的主播，而且时常会出现新的超头。

（Note：天猫人找货，意味着承接为主，品牌的心智重要。抖音货找人，意味着流量的分发机制就应该在平台手上，而不应该在私域手上。）

>天猫的品牌阵地是店铺，抖音的阵地是短视频/直播间，天猫的SKU是单品，抖音的SKU还是短视频/直播间。

天猫本身是从线下商超这个逻辑发展来的，为什么天猫要开一个店，因为店才是品牌的承接的方式。天猫是以店铺为主体做电商承接的，然后以单品为维度去做投放推广的。所以其实在天猫，会出现的更多是店铺内的冲突，比如算法会让单店在单品类上只有单个爆品，甚至会在搜索结果做一些单店同品类的单品露出限制。

所以在天猫做生意，什么时候要开新店，主要是因为同品类的单品竞争，我就要开一个二店去做更多的展示和流量承接，解决单店单品类可能只会有单个爆品的问题。

但是在抖音侧，店铺不是阵地，电商的阵地是短视频/直播间，投流的对象也是短视频/直播间。（但是现在抖音也在发展搜索电商和货架电商了，但货架电商层面，抖音的供应链想要追上京东和阿里还是需要一定时间的）

在抖音，很多时候大家购买的场景是在直播间（达播为主），然后才是短视频。直播或者是短视频本质上是店铺的一种降维，它只是在凸显某一个商品，消费者在购买的时候不是买这个品牌，而是购买的是商品，所以其实没有复购，也没有新客的主动触达，投流才能有成交。

品牌是多单品经营的，通过品牌想想带动其品牌下所有的产品，是因为品牌值得信任，所以会连带购买品牌下的所有可能的产品。但是直播电商、短视频都在推某一个单品，这个爆品可能很强，但是只要达人没有推荐其他的商品，其他商品就卖不动。所以抖音只能成为一个打爆品的平台，没有办法成为品牌经营的核心。

毕竟，消费品品牌不可能只做“投流才有成交”的生意的，要么高复购，要么新客基于TOMA主动触达，不然这笔生意都是钱砸出来的，大概率最后是不盈利的。

所以抖音现在才想做搜索电商和货架电商，但是这个路能不能走通，确实不知道。（有人知道吗，求交流哈哈哈哈）

所以基于短视频/直播间为维度的卖货场景，我们会发现抖音大品牌喜欢开多直播间，每个直播间只卖一个价格带、一个品类的产品。这不仅是因为抖音的算法的推流逻辑问题，还是因为抖音是一个“投流才会带来生意”的情况，所以品牌对于流量精准度的要求就会提升非常多（才能保证ROI，保证盈利），品牌如果多品类在一个直播间卖，来的人就很散，ROI就会低，所以每个价格段x品类开新的直播间，可能才是效益最高的选择。

>作为一个内容平台，抖音内容的迭代周期必须是极快的，所以品牌必须做强运营，这就造成了做抖音很贵的现象。但是天猫是电商平台，产品其实没有太的运营内容，更多是一个campaign和产品维护的运营工作。

做抖音是很贵的，一是因为上文所说“投流才会带来生意”的情况，二是因为抖音是一个需要极强运营能力的平台，直播为主的销售模式意味着卖货就要给坑位费、给佣金、请主播，并不存在一种标准化的形式来降低运营的费比。如果要做内容，那也需要不断的更新内容，因为一个爆火视频的流量可能在三四天后就断崖式下跌。

但是反观天猫，基本就是一个商品链接，养着链接就好，可能需要改改图，但永远不至于像抖音那样重运营。