快消行业知识和思考积累

【产品&品牌】

1.要有咨询师的MECE思维，但也必须要有Entrepreneur的创造性直觉。

曾经有个老板说：“要用几百万创造出几千万的营销效果，不要天天想着在线上做什么传统的营销投放，你就在各大商圈外搭一个很大的场地，邀请各路网红和路人来玩，你就租一个月的场地，一定能在圈子里火起来！”

朋友说他的老板跟他们说：“你们是汇报型人才，每次我都觉得你们说的有道理，但有感觉哪里有问题。这样子，以后你们每次产品立项，你们组就没人花几千块进货，然后给你们一个月时间卖出去，卖出去了就立项，不用这些汇报了”

Entrepreneur的直觉往往让人惊叹，惊叹他们想象力的丰富，惊叹他们能讲出这么有意思的东西。

至于如何培养entrepreneur的思维，还在思考中，不断的观察消费者，不断的观察世界所有的现象，不断的去探寻现象背后消费者的反应，也许是其中的一种方式吧。

探寻本源也许是第二种方式吧，就像当我惊叹于闻献开的愚园书室时，会发像2018年Gucci在纽约开过书店，售卖2000多本售卖跟艺术、时尚相关的书，2021年Valentino在上海开设了限时书店，2022年爱马仕在成都也开设了报刊亭限时店，今年3月Aesop在上海首店也开设了“女性文学图书馆”。万物皆有迹可循，不管是消费还是任何领域，都是在穷尽一生找到那些相关的迹象。

刚好趁着休假也考察了一下自己感兴趣的茶馆和咖啡厅，连锁的teastone、只有单店的孔境茶室，发现他们的盈利模型并不是纯靠茶，而是用茶饮来保持break even，再用零售的茶叶、包间服务、糕点、周边、课程来产生高的profit。就想起某个品牌的朋友和我说过，当他们在思考怎么增长新品的生意时，他们花了很多时间，最后发现答案不是拉新，答案是trade up，靠老品引流，靠新品挣profit。其实相通，其实都有迹可循。

2.这些直觉都是深刻的产品思维背后的洞察。

CMK的OGSM邀请了大山小爱公益团队的创始人李老师，特别有意思，他不断的通过调研来洞察消费者需求，然后推出相应的产品。他发现短期支教难以解决山区学生改变命运的问题，所以做了长期支教。做了长期支教之后发现家庭教育也是让学生人格完善的一部分，所以建了图书馆、建了红糖厂吸引外出务工的家长回家。然后又发现很多家长因为当地没有可以玩的、没有能满足情绪需求的基建相继离开了，所以又建立了板万社区，让社区有吃喝玩乐的基建。

所以会发现，万事万物离不开产品思维。

就像最近也在思考美学到底对消费者意味着什么，就发现一个小众珠宝品牌隐，创始人是奥美广告出身的，因为洞察到当时的金饰都是周大福一类的，比较土气，购买TA大多都是男性送礼，都是基于珠宝本身的价值来做定价（比如18k金金价+手工费）。隐就出现了，开始做珠宝、金饰的设计，专打女性市场，不再基于金价本身做定价，而是基于设计进行定价。

这些创造性的直觉，背后都是基于产品思维的洞察。

3.产品思维背后的本质其实是消费者调研，而不是宏大叙事。

一直在思考，产品思维/创造性思维一定是开发出一个惊世骇俗的、从没有人发明过的产品吗。

趁着休假把消费者调研的逻辑大概摸了一遍，发现产品思维背后的本质其实是消费者调研，而不是宏大叙事。一个微小但机制的洞察，是非常可执行而且非常厉害的。

宝洁最开始的香皂大卖，只是因为在香皂里加入了空气，让香皂能够在洗澡的时候浮起来，好找+好玩。

某美妆某产品会被投诉，说里面的的玻璃棒老是断掉，只是因为瓶盖拧紧时没有“tick”的一声提醒消费者已经拧紧了，所以消费者不停地拧，让里面的玻璃棒断裂。

元气森林只是将糖换成了代糖，就造就了一个新的市场。

珀莱雅只是发明了早c晚a的概念。

虽然这些都很难，但是这都不是什么极大极大的创新，这背后的本质都是消费者的需求，而不是个体自嗨的宏大叙事。

所以消费者调研永远不能只是宏大叙事的画像、结果数据，永远是要走进消费者的最微小的行为，不管是焦点访谈还是线下拜访，都要了解消费者最细微的行为举止，才有可能做出那些最简单的却有极大影响力的决策。

但一个值得思考的问题是，我们一定需要洞察吗？

东鹏特饮在外星人电解质水火了之后，发现电解质水市场份额很大之后，用一个月时间上市了“东鹏补水啦”，并在几个月实现了亿级别的销售额，这需要洞察吗？在一个非常大的赛道，去通过模仿来切一个很小的share也能实现很大的营收，这不需要洞察。

4.产品思维是顶层思维，必须配备落地思维+短期思维。

会发现一个有意思的现象：就是执行也是一个核心竞争力。

产品思维的落地往往是一个令人头疼的问题：找供应链、控成本、效果展现、排期、竞争、反抄袭等等，都是将产品价值传递给消费者的重要过程。

就像闻献会注重每一家门店的装修落地，因为空间是闻献刺激消费者产生购买的核心策略，如果闻献没有一个强大的空间执行团队，所有的概念就将留在纸上。美团、饿了么也是，如果没有王军建立的美团地推铁军，就不会有美团赶超饿了么。

执行，有时候也是一个核心竞争力。

CMK的OGSM来了三个讲AI的booth：字节、意图科技、Ipsos。字节通过通过流量构建起竞争力壁垒，意图科技通过脑科学专利构建核心竞争力，而ipsos其实就有意思了，他们的竞争力其实不是科技和产品，是执行、是执行经验，他们介绍的AI算法都是开源的，他们自己的数据库也没有很强的积累，更多是帮助企业实现AI应用。这是不仅是因为他们存在管理和效率上的相对优势，还因为他们能够将这一套AI应用开发、推广等细小的事情执行出来。

也许现在因为中国的人口红利，执行并不一定是社会/个人层面上的竞争力，但是一定是企业层面上的竞争力。

考察完茶室也会发现，产品思维是一种长期价值的思维，通过产品结构来控制利润模型、通过产品价值来保证消费者的长期复购和关注度。但同时我们也必须要有第二种思维，就是短期价值的思维。

所以茶二会打“茶拿铁”的概念来吸引用户首次购买，然后通过好喝、价格、产品价值让消费者实现长期复购和留存；所以新颖的空间设计能让用户首次购买，但是产品质量、空间质感、服务质量等等，才能让用户留存。

一定需要一个短期价值的激励，才能让用户体验到产品的长期价值。有了短期，才有长期。

5.产品思维不是品牌思维，斗胆认为产品+品牌思维实现长期，产品+落地+短期思维实现短期

妙鸭相机9.9元的AI生成人物摄影集，降低了所有人使用AI的成本，是一个有深刻洞察的产品，但是因为没有好的产品结构和品牌心智，只是昙花一现。

日本麒麟在疫情的时候推出了跟自己定位差异极大的乳酸菌健康饮料，基于疫情的政府指导（多喝乳酸菌）+拿到的多个乳酸菌专利，成为日本第一大乳酸菌饮料品牌。一个卖啤酒出名的品牌，还能打健康产品。

产品思维不是品牌思维，两者不冲突。

6.世界上有两种产品经理：诗人型产品经理，算数型产品经理，想明白自己想成为哪种人。

快消适合算数型的产品经理，需要精确计算成本、毛利等，因为产品容易被模仿，痛点容易被抄袭，所有原材料容易被定义。

美学也许不是吧，美学总是在开创，用有意思的艺术性的想法，去满足消费者的emotional benefits，成本不能被计算，消费者洞察不能被数据明确，只有诗人才能吸引来爱诗的人，数据抽象总结出的美学已经是过去，未来才是美学的魅力所在，除非是古董或者vintage。

7.一个场景可以盘活一个市场，核心是要找到对的人，找到合适的消费者，在他们身上发现对的场景。

几年前卸妆水市场走弱，渐渐被逐本和兰教育起来的“卸妆油、卸妆膏”市场替代，因为卸妆油、卸妆膏主打不伤肤、柔和，用手按摩就能卸妆，而卸妆水是弄在卸妆布上擦的，虽然方便，但是摩擦让人感觉伤肤。正常人的思维应该是，那我们赶快研发一个新品去打卸妆油、卸妆膏市场吧。但是某个国货品牌在此之外，不愿意放弃原本销量就比较好的卸妆水，于是他们发现了一群人，“买过卸妆油、卸妆膏、卸妆水，最后又用回了卸妆水的人”。

他们发现，这群人主要是白领、上班族，他们平时的通勤妆也就是淡妆，一天工作、运动完回到家非常累，只想快速卸妆后休息，而他们也觉得淡妆用卸妆水+卸妆棉轻轻的擦，是不会伤肤的。

于是品牌就专门design了一个沟通策略，TA是白领、上班人群，核心沟通的逻辑是让他们用卸妆水来处理平时的通勤妆，用卸妆油、卸妆膏来处理周末的浓妆。所以当时准备了一个广告，虽然没有上，但是广告的内容是，一个白领很累，上完班，躺在沙发上，用卸妆水和卸妆棉简单擦了一下，就开始看电视了。

虽然这支广告最后没有上，虽然卸妆水最后因为不是战略产品没给资源倾斜，所以最后也没有做非常大，但这个消费者finding还是很让人惊喜的，是一个从夕阳产品中找增量的方法。

同样的，韶音在找到运动场景之前的销售额每年也只有几百万，一个运动场景盘活了骨传导耳机这个市场。

找到合适的消费者做访谈，应该需要是MKT的基本功。

8.上面这个case也论证了，产品力其实是一个很tricky的东西，同样的产品，完全不同的沟通方法，会带来天差地别的效果。

类似元气森林的0糖0脂也是，0糖0脂的产品早就有了，只是元气森林第一个沟通了而已。

9.一些零散的finding：

-完美日记用几年的时间论证了，美妆/快消并不存在互联网的“先烧钱，后收割”的策略，因为美妆/快消就不是一个强复购的赛道，你培养起来的心智很容易消耗，你还是需要源源不断的找新客。所以其实这些品类，真的可能适合宝洁的打法，就是强算数逻辑，从最开始就算费比，从最开始就思考怎么让生意profitable，不然总有一天会发现钱一直在烧，GMV一直在涨，但是生意完全不赚钱。

-适合先烧钱后收割的打法的行业，得是一些高复购的行业，互联网是最高复购的，消费的话就比如健康食品(麦片、奇亚籽so acai)

-食品是极低复购的，但是健康食品是极强复购的，因为食品行业想要的是好吃、尝鲜，买生不买熟，健康食品想要的是健康、信任，对味道没什么需求，所以买熟不买生。可见赛道切一个细分，可能就是完全不一样的运行逻辑了

10.职业经理人时代，值得思考的是消费者导向的方法论是不是已经成为了品牌的遮羞布

A. G. Lafley曾经在公开演讲上说”focus group is deadly”，焦点访谈小组是致命的，因为消费者不诚实 + 消费者不知道自己想要什么 + 焦点访谈小组常常存在被引导的可能性，这会让消费者的真实需求被误解，而误解消费者是消费品公司最为致命的问题。

要观察消费者做了什么，而不是去问消费者会不会做什么。先观察，再问为什么。所以home visit真的很有意思也很重要，但是应该因为budget不够很多品牌也做不了几次。

但其实even home visit也不够，趋势导向的未来，并不是消费者当下能自我认知到的。

东方树叶在几年前被列为最难喝的五款饮料之一，但是到现在他已经快成为10-100亿年销售额的大单品。如果当时钟睒睒依赖传统consumer research去做，那东方树叶大概率不会被研发出来，而且会像当时的很多无糖茶一样退出中国市场。

用来验证消费者导向的Research缺陷到底在哪里，真的很值得思考和研究。

所以如果一家公司只依赖消费者调研带来的数据做决策，那maybe会陷入数据陷阱。数据让人舒服，数据会让你误认为有及时数据反馈的事情是最重要的，但其实有很多under the carpet的没有及时数据反馈的impact，或许才是值得我们认真思考的事情。

就像无糖茶的趋势，提前抓住趋势，配合农夫山泉本身就有极强的渠道能力，构建起来的“渠道+产品+Reach”的体系，这不是consumer research的数据能带来的显性结果。

11.所谓Trade up & Trade down，本质其实应该是回归到消费者的诉求去思考

12.所谓的Emotional Benefit & Functional Benefit，最终还是要回到Emotional的人性根本

其实之前一直在想的emotional benefit和functional benefit的区隔可能是本末倒置了，很多时候functional的东西是RTB，是benefit背后的实现逻辑所在。Benefit才是最应该要被沟通的，RTB只应该是一个过程而已，而大多数Benefit归根结底都是emotional的，为什么人们想要干净，可能是为了让人喜欢，让自己开心，对自己好一点。为什么人们想要减肥，可能是为了变得好看，可能是健康。为什么回家后一定要用舒肤佳洗手，是为了带给家人一个安全的家，是为了让自己有回家的仪式感。减肥、干净、安全都只是一个过程，最终的目的才应该是我们要去deepdive的东西。

【媒体 广告】

1.国内外广告市场差异

国内外的广告情况差异非常大，国外基本上一个电视广告（传统广告）可以覆盖80-90%的用户，就算互联网改变了国外的用户行为，只投放Instagram、YouTube等几个互联网媒体也能覆盖大部分用户了。

但中国却不是这样，中国的广告主要以零散的Digital广告（互联网广告）为主，用户分散在电视媒体（爱奇艺等）、社区媒体（小红书、知乎等）、社交媒体（微信等）、电商媒体（淘宝、京东、拼多多等），所以如果想要实现相同程度的用户覆盖，需要付出的成本相比国外会非常大。

基于此现状，在中国的用户精细化运营会成为非常大的课题，广泛的用户reach（触达）虽然重要，但是成本却很高，所以核心TA的定义就变得更加重要。

2.广告的本质是什么？传统广告和互联网广告的差异在哪（即1中国内外的差异）？

两个方面去看：传统行业和互联网行业的区别带来的共性区别，以及传统广告和互联网广告的细分区别。

2.1 共性

互联网行业的流量和行为的可量化，能够让企业实现快速迭代，从而能让广告a.快速迭代和测试；b.数据闭环；以此实现更高效的人群运营，这是国内广告的特点。

2.2细分

广告的本质就是通过a.信息传播b.实现认知/行为改变

-先看信息传播。

信息传播有两个要点：a.信息的形式；b.传播的形式

信息的形式。随着历史的演进，传播形式是从文字👉图片👉视频👉待开发（e.g.全息投影）。传统广告主要是利用文字和图片，而互联网的信息传播形式则主要以图片、视频为主。

传播的形式。传统广告是一种集中式的传播形式，但是互联网时代，信息的流量入口发生了改变，从集中式慢慢变为分布式（电视👉搜索引擎👉平台如知乎、微信等），所以广告的特征也从原本的“标王即为胜利的渠道为王”变成了“内容很重要”，而且广告的触达也变得细分且分散，依靠算法进行的广告分发也成为了一个重要的环节。

-再看实现行为改变。

传统广告实现的行为改变基本就是“达成交易”，但是因为互联网可以量化用户的很多细小的行为，因此互联网广告所产生的行为改变更加的细化（e.g.点击、留存、blablabla），而不仅仅是“交易”这一个宏观的大行为。

3.母婴行业特点

任何决策都要回归行业特征，母婴行业的主要特征有：人少（中国3%的人群）、大盘在下降（生育率在下降）、用户生命周期短（三年左右）、忠诚度高、对专业度要求高（基于品牌形象的要求）。

基于以上特点，母婴行业的特点就是：

3.1一定要把握住妈妈的第一次购买，因为忠诚度高，第一次购买很重要。比如奶粉产品，因为给宝宝换奶粉产品的话，宝宝可能会不习惯，所以一般1-2岁之前妈妈不会轻易换奶粉。

3.2决定妈妈第一次购买的主要是：价格、专业度。价格看定位怎么打，不同的价格段会有不同的Unique Selling Point。专业度就通过品牌形象和线下教育来实现，比如品牌形象广告，比如妈妈教育班，这就直接决定了母婴行业（特别是奶粉等宝宝用的产品）需要大量的品牌广告，不然就算放很多效果广告也没有意义。

3.3因为很少、大盘下降、用户生命周期短，所以我们要对一个用户进行不断的收割，才有可能把盘子做大。所以在妈妈进行第一次购买之后，我们需要不断的对这个“忠诚”用户进行不同产品的触大，提醒/创造更多的需求。

*以上也可能是爸爸，只是基于统计学的社会现状来看，目前还大多都是妈妈在购买母婴产品。

一个很有意思的点是：可以看到母婴会打很多电视剧、综艺的广告，这是因为综艺、电视剧的主要观众是女性，他们是未来的potential buyers。同时，大型电视剧、综艺可以树立品牌形象，从而建立信任感。但还有一个很有意思的insight是，这种电视剧、综艺的广告也可以通过品牌知名度影响线下经销商的态度，让品牌的产品进入经销商时不需要进场费和货架费。