日化生意的总体框架

在日化行业，产品x市场决定上限，渠道x营销决定下限。因为产品决定人群上限，市场决定战略上限，渠道决定物理触达下限，营销决定心理触达下限。渠道和营销本质是人货匹配，因此核心是通过框定人的标签+行为来判断如何展现货（形式和频次）。

产品x市场决定上限，是因为产品决定了你在解决什么问题，所以框定了人群上限。比如说洗发品牌如果要解决大众的去屑问题，那有去屑需求的人都是品牌的潜在用户，这是品牌的上限。比如说饮用水的上限就一定是大于奶茶饮料的上限的，这是人群决定的。

但是市场也很重要，比如去屑品牌如果觉得今年的低端去屑市场已经饱和了、竞争非常激烈，所以研发了产品想打高端去屑+养护发，那么这款产品的人群就变成了高净值人群，同时对养护发有需求的人群，这样人群就变窄了，同时策略也要从打大众Mass Reach转变为打“高净值TA+能忍受更高的营销、渠道费用（因为有更高毛利更高客单）。

所以可以看到，产品x市场决定了”人群“和”战略“，从而直接决定了销售上限，并且直接指导了渠道和营销的下限。如果没有产品x市场得出的“人群”和“战略”时，我们就很难去理解怎么做渠道和营销，因此如果不了解产品、战略就讲渠道和营销，那么通常就是一通乱打，然后没什么成果。

渠道x营销决定下限，是因为渠道决定physically available，当我用完洗发水想买的时候，楼下的超市必须要有得卖，我才能买到，才能贡献销售额。而营销决定mentally available，当我在众多洗发水品牌中选了特定品牌，才能贡献销售额。

渠道和营销的本质是人货匹配，即在合适的时间、合适的地点、让消费者能够买到、并且想买我们的产品，那这中间就涉及到两个问题：1.我们如何去判断一个人想要什么；2.我们如何去匹配合适的货给这个人。

对于人的判断，本质就是两样东西去判断：历史行为+现在行为。历史行为在电商主要体现为标签，在线下渠道则一般体现为最终的历史销售额。通过历史行为，我们能判断消费者的历史偏好是什么，比如O2O在增长，比如货架通过特定的摆放会让消费者更喜欢，比如消费者更愿意去什么渠道购买我们的产品，比如特定标签的消费者可能会更喜欢某款产品。现在行为则告诉我们消费者目前的状态，但是消费者的现在行为一般只能在电商被识别，比如消费者是在搜、还是在逛，若在搜，则代表消费者有极强的购买心智，我们只需要推荐相应的产品、爆品就好。若在逛，那我们可能需要多次触达才能引起消费者的最终购买兴趣。

对于货，则是通过产品、素材、机制、触达形式（format）的组合，去匹配对应的人。

一般而言，我们需要判断人货匹配的两大要素：1.人的sufficiency，即我框定的人群是否能满足我的生意目标，若不能，可能我的产品设计、战略就是错的。2.人货匹配的efficiency，这意味着我是否能高效地实现人的购买转化。

基于此，我们就要通过人的历史行为去判断，我到底该进入什么渠道，进入多少渠道是sufficient的，每个渠道又要做什么活动、引来多少人才能实现各个渠道自己的sufficiency。

明确了各个渠道的sufficiency之后，我们就要高效地去实现这个sufficiency，那下一步就是考虑营销中人货匹配的efficiency了。

营销的本质就是四个东西的结合：reach x content x frequency x format，即你用什么内容(content)、以什么样的形式(format)、按照什么频率(frequency)、去实现什么样的触达(reach)。

当频率过高，费用就会很贵，营销的效率就会低，当频率过低时，可能就无法成功转化消费者；当内容/广告形式和人不匹配时，效率也会很低，Branding可能要打形象、做教育，效果广告可能要突出机制，不同内容会有不同的角色；当触达的TA渗透率不够高时，可能也会浪费很多高效的人群。所以营销无非是关注这四个东西的结合，去找到不同人群下，这四者的最优结合。

比如年轻人买电动牙刷，因为单价高一般只会在大促买（所以要在大促期间打更多的reach、在大促期间做到更高的渗透率），所以非大促时期会需要更高的frequency才能促进成交，且内容需要是年轻人喜欢的明星，内容也必须要教育消费者电动牙刷的作用（大促期间沟通价格机制则更高效），帮助消费者在价格不便宜的时候产生购买心智，而广告形式则偏向Feeds流去触达新客（搜索的广告形式可能沟通价格机制更高效，因为购买心智比较明确）。可以看到，这就是在进行reach x content x frequency x format的人货匹配，这就是营销的本质。

必须承认，当去到执行层面时，这个生意架构会需要引入很多额外的细节变量，但是了解这个大的架构，能够帮助大家更好地理解自己的工作到底是在生意中的哪一个环节，从而更全局地了解自己在贡献什么。