Come on, sales activity不叫campaign
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一直有一个很大的困惑，当我们在做campaign的时候，为什么看起来总是一轮游。做完一个campaign，创造了几千万的销量，几十万新客，然后就不管了吗？
campaign背后不需要体系来支撑吗？不需要产品的迭代优化来做承接吗？不需要进一步的运营来打复购吗？不需要构建其他企业要素来加强壁垒吗？
刚好前阵子听到了一个汉堡王的case，又刚好最近有道词典做了一个很厉害的社交传播的全球发音，之前又碰巧看过网易云音乐的发家史，感觉串起来了。
一、汉堡王的成功“campaign”，是真的成功吗
前阵子听到了一个汉堡王的case，汉堡王做了一个用app to burn other brands' ads/ go to McDonald to get a whopper的campaign，这个Campaign看起来非常厉害，有1.5MM的用户增长，但是其实背后很有多的问题。
https://www.youtube.com/watch?v=1apPMjPhJnA
汉堡王通过这个campaign引来了非常多的新客，然后就结束了。
如果我们理解Reach直接决定了penetration & share(参考《how brands grow》)，我们就能知道，汉堡王这个campaign只能是第一步而已。
如果想要保持campaign期间的销售量级，汉堡王需要在未来持续搭配足够的media investment去打大reach，她需要做到极强的产品优化来增加复购，她需要做到极强的CRM来维系客户，她需要增加门店数量来承接更多的用户提升便利性，这些才是更重要的，不然就是纯纯请了1.5MM的人吃汉堡。
所以我的猜测当时的情况是，汉堡王会火一段时间，但是就会立刻丧失掉非常多的用户，因为他的所有品牌基建都无法支持他们去maintain这么多的users。
于是乎满脑子都会充斥着疑惑，这非常奇怪，这种一轮游的活动，为什么会被捧上一个高位？到底什么才是campaign，用钱拉来一堆新客之后，完全放任不管了，所谓“依托优质的产品力来retent用户就好了”
在这种逻辑下，even优化产品都不一定是最重要的，最重要的可能是选好赛道，复购不高的快消品就别做campaign了
最近有道词典发明了一个新功能，somehow理清楚了这个问题。
二、有道依托产品功能实现的传播campaign
最近有道词典设计了一个“全球发音”的功能，让用户自行上传发音，并设计了点赞功能，很多带梗的发音放到了app上，带来了非常多的DAU和New Users。比如Gee的发音中，点赞最高的是蔡徐坤唱的“鸡”字。
https://www.xiaohongshu.com/explore/65e3f5b4000000000b0210e1?secondshare=weixin&share_from_user_hidden=true&appuid=&apptime=1709476917&wechatWid=286e0172570e14e754299c99bce0c8fb&wechatOrigin=menu
但是总感觉缺少了一环，因为这个功能/热度来了的人，到底应该怎么承接？还是说这就是一个一次性的功能？大家火一段时间，然后就没有后续了？人们该走则走，该留则留？仍旧依靠产品原有的功能实现留存？
这无论站在哪个视角都不合理。
跟互联网的朋友讨论了一下，朋友说有道是想做成内容社区。因为翻译的需求，用完即走，这个需求本身，对消费时长和dau 都有限制。
如果有道想要做内容社区，这一切一下子就通了。
有道做这个功能，本身就是一个扩展需求的过程，从词典翻译到内容社区的过渡。功能就是用户自己生产的音频“内容”，做成内容互动社区很合理。而当我们打开有道词典，也会发现有道确实在做社区生态了，Wow圈、直播、用户生成发音、笔记，都是社区的雏型。
有道的这个传播，背后是有一个体系在支撑的。有道想做内容社区，所以就打造了一个高度内容社区相关的功能，让用户理解有道可以上传内容、有道可以成为一个社区。
且不谈内容社区对词典是不是一个好战略，但这整个链路是闭环的。
任何一个好的campaign，都不是短期的一次性获客过程，他的背后一定存在一个系统的支撑。当有道做出全球发音，背后就是想要建立内容社区的宏观愿景。
当我们想明白这一层逻辑，会发现当品牌想要打“美”的brand image和POD，就要用“美”相关的campaign来吸引用户，比如OLAY「无惧人言，我就是美」，联合科学家、辣目洋子、奥运冠军等“小众”女性，她带来的用户都是为了美而来，产品的承接是存在意义的，消费者对OLAY的心智也会在美这个层面一步步累积。
https://mp.weixin.qq.com/s/KdmKyNJlnE52esDzLK4e4g
但是当你想要做美白、去屑，你做了一个母亲节、做了一个年货节，那就是一轮游，他可以一次性带给你很多销量，确实很厉害，那些都是资源置换逻辑，很重要，但很短期。
除非你就是想build送礼心智，不然这就不是campaign，这是sales activity。
Campaign应该看的是背后的体系，我是否build了心智，我是否拉来了合适的用户，是否实现了更多的复购，因为他长期，他可以基于目的看很多。比如吉列的联名活动，就是因为产品属性要拉年轻新客，他的核心不是销量。
而sales activity，让我们明确一下，他就是看ROI，还有贡献的销量。
三、网易云音乐 - 一个基于体系思考campaign的例子
13年网易云音乐上线的时候，当时竞争对手都是5到10年以上，都拥有过亿的用户，都拥有极多的版权，各家竞争对手都是版权竞争。
当时负责人王诗沐对音乐本质的思考是：听音乐的浅层的需求是音乐本身好听，这就是版权逻辑，打消费者的刚需，这是已有音乐软件的做法。但音乐深层的需求，其实是音乐和自己人的心灵和情感连接的需求，市场的空缺在于没有软件打造出一种情感链接、一种共鸣。
那音乐有什么特点呢？一是时长短，二是数量多，这意味着音乐是一个长尾市场，比电影、电视剧长尾，比微博等文字内容短尾。第三是音乐是一个不断革新的一个内容载体，即便现在我们全世界的音乐存量已经有几千万首了，但是每天依然有新的音乐出来，这是非常重要的。
这三个特点决定了，音乐是一个比文字内容更有深度，能够直达心灵，但同时又没有电影和电视剧那么大制作难度。音乐是唯一一个既能够在深度挖的足够深，同时又能在广度、内容数量上特别广的产品。除此之外，没有第二个。
基于此，网易云音乐的核心战略就明确了：1.小众曲库满足长尾需求，而不仅是搜索逻辑/榜单逻辑的主流歌曲；2.打造用户的情感链接，创造共鸣。
为了创造共鸣，王诗沐做了两件事。
一是做推荐功能，让用户能发现音乐，而不是搜索音乐，让用户觉得网易云音乐“懂我”。
二就是打造内容社区，让用户实现共鸣的同时，实现极强的传播。
于是乎，我们就可以看到网易云音乐的几个经典营销大战。
网易云联合杭州地铁的乐评campaign，把云音乐的热门评铺满了杭州的地铁，那一片红都是网易云的乐评，在人们上下班时间不断敲打着打工人的内心，无数的曝光、下载和共鸣都是冲着这些乐评和共鸣来的，都是冲着网易云音乐的内容社区来的。
地铁乐评Campaign：https://mp.weixin.qq.com/s/WsrNUP48OZnS5jOdcs7z4w
网易云每年都会刷屏的年度听歌报告，也是把内容深深地刻在了骨子里，每一页的乐评的应用，每一页深入人心的脚注，无时不刻都让人立刻这是一个内容平台。
听歌报告扫码入口：https://mp.weixin.qq.com/s/qDcZhcp1Fzqba3DGV6lwVw
跟农夫山泉乐评水的campaign，选了互动最好的乐评印在了4亿瓶农夫山泉上，当你扫进瓶身的二维码时，还会发现云音乐在想办法带着你看星空，而星空的中间，仍旧是他们引以为傲的乐评。
农夫山泉乐评：https://mp.weixin.qq.com/s/5_AyFV3OvkqkZFohXmj4xg
当时猫先生的一个策划就是把云音乐和农夫山泉结合起来，一起打造专属的乐瓶，这个瓶是瓶子的瓶，我们精选了很多的用户的评论，放到4亿瓶的农夫山泉上。这些活动让更多的人在不知不觉中就能体会和感知到云音乐的社交氛围。一直到今天，云村已经成为了一个真正的社区。网易云音乐也成为了一个拥有丰富情感和自己的态度的品牌，因此多元化的经营，品牌的暗线，对比品牌广告的投入而言，可以做得更轻，成本更低，还有更多的营销机会。 —— 小度市场部总经理
网易云所有的campaign，都是在让用户感受网易云的内容社区氛围，都是在告诉用户：网易云音乐给你的不仅是曲库，还是深入你心灵的共鸣。
而对于这些Campaign带来的用户，网易云确实也不用再做什么了，因为这些人，都是冲着网易云音乐背后的体系来的，所有的新用户，网易云音乐背后的产品体系都能很好的承接住。
这才是Campaign的完整逻辑。
从结果来看，网易云音乐做到了全中国最大的歌单、最火的评论，也被大家戏称云村。
这才是大家经常说的consistent brand building，背后是需要一套体系和明确的战略来支撑的。
当然网易云也做了非常多的策略：歌单的设计、截图导入歌单的能力、申请的歌单商标、点评和评论功能、推荐算法优化、前期的重运营来填补算法的不足，blablabla；也当然，网易云音乐现在持续在面临着极大的商业化挑战、极大的社区治理的挑战。
但是这些，都无法掩盖网易云背后的战略思维和体系是怎么支撑起他做出这么多有意思的campaign的。
所以当我们回到最初的汉堡王Campaign，如果汉堡王想要传达的就是一种“反动、不要脸”的痞形象的时候，如果这个痞形象真的是一种消费者需求的东西，那他其实就成功了。
最后的最后，也真诚地希望大家能有机会做到自己喜欢的campaign吧。
Reference
混沌大学《网易云音乐红海突围的关键》 - 王诗沐
网易云音乐媒体营销手册【www.001ppt.cn】.pptx
网易云音乐-紅计划_品牌资源【www.001ppt.cn】.pdf