聊聊要怎么思考玄学般的媒体投放

媒体一直是一个被誉为玄学的投放媒介，在如今媒介多而杂的商业现实下更是如此。因此本篇文章想要梳理清楚媒体的基本结构-有什么媒体？不同媒体之间的定位是什么？目前媒体遇到的核心挑战是什么？以及对应的媒体投放策略应该怎么修改。

1.媒体的本质是触达x内容，基于此出现了三种媒体：iMedia/sMedia/eMedia

-iMedia：通常会被称为Branding Ads，其投放渠道主要集中在各种软件的开屏、线下广告，核心目的是打造统一优质的泛品牌形象

-sMedia：通常被称为社交媒体广告，投放渠道主要是社交平台如微博、小红书、抖音、知乎等，核心目的是做特定人群的泛触达 + 产品教育

-eMedia：通常被称为效果广告，投放渠道主要是电商平台如淘宝、京东、抖音，核心目的通常被认为是收割消费者

-基于触达x内容的本质，其实很多触点的效率是被低估的，达播其实也是一个媒体，珀莱雅双十一期间每天20场抖音直播，这作为一个抖音域内的媒体是很强的。eMedia也能build reach，虽然是一个附带效果，usmile在只做sMedia&eMedia的情况下TA Reach也很高。只是现存商业体系下，难以找到一个最科学公正的衡量方法。

2.传统观念的媒体策略是iMedia build premium awareness -> social Media educate product knowledge -> eMedia use price mechanism & straight forward product RTB to收割，但会存在线上发展+组织架构的局限；新消费短期跑出purely sMedia+eMedia的新模式。

依靠这种逻辑走下去，iMedia只会用最好的品来做Premium Brand Awareness的打造(通常使用最爆的爆品 + 最强的Benefit)，当消费者进入到社交/电商平台时，我再分品去投放s/eMedia做产品区隔。iMedia是打造【统一】【优质】【泛】品牌形象的事情。当消费者对某个品牌有特定的认知时，比如我认定HR是抗老修复，那当我在电商平台看到HR的所有其他品，我大概率也会觉得他本身就是抗老修复的，这时候再用sMedia/iMedia介绍细致的产品和价格，来帮助不同消费者做最终细微的决策判断，才是最高效的。

所以call back到我小时候经常想的一个问题，为什么麦当劳不卖披萨，为什么肯德基的中餐没什么人买，blablabla。前阵子休假和朋友去了一家新消费品牌元古云境，本身是一家卖器皿+下午茶甜品的地方，而且在这个赛道非常火，但是因为毛利太低，元古也开始做正餐主食了。观察了一下元古的正餐入座率，大概6:30+繁华商圈+国庆节，等位只用15min不到，走的时候7:30入座率基本就在30%-40%了，反观其他餐饮品牌很低

所以其实，麦当劳当然可以卖披萨，元古当然可以卖餐饮主食，问题根本不在于他能不能卖，而是消费者能不能记得住。如果搜炸鸡的时候搜到了麦当劳，看到麦当劳卖披萨，觉得还不错顺便买一个是成立的，如果想要吃甜品，搜元古发现他们还卖正餐，那就试一下是成立的。不成立的是希望消费者想到披萨的时候想起麦当劳，不成立的是希望消费者想到正餐的时候想起元古。

传统模式投放的逻辑下，最大的问题其实是统一性，但组织架构过于庞大，iMedia sMedia eMedia会变成三群人在做，链条被割裂，跑起来的效率就极低。

因此现在也有新的形式在跑，很多新消费品牌的策略就是只投sMedia的达人 + eMedia的收割，其实就不存在consistent的问题。传统必须走iMedia逻辑的链路服务更好的可能只是线下 & 高奢，如果我能一个媒体又打reach又在收割，作为Budget不多的新消费品牌，何乐而不为。这种模式最大的诟病就是不长期，这就只能keep on tracking啦。

sMedia主要分为两类：一个是泛达人，用于进行泛人群的产品植入和介绍，人多但泛，CPM要便宜。另一个是垂类博主，用于产品的深度教育，人少但精，CPM贵但转化效果好。

sMedia相比于iMedia，核心是短期高曝光，不是一个长期累积的东西。

sMedia有一个有意思的假设和讨论，即一个品牌能否在两个平台有两种品牌形象。可以看到韩束在抖音通过姜十七（这个不一定准确，只是通过单点片面的信息来conclude的，可能存在谬误）部分扭转了老化的形象，在D11的时候表现确实不错。但扭转形象这always会是一个非常冒险的举措，扭转老化形象会不会让自己放弃了原有的用户？然后新用户是否买单又是一个问题。但如果因为中老年人不上抖音，主要在淘宝/京东/线下购物，那其实韩束或许可以短期在抖音迎合年轻人，在其他平台迎合原有用户，在不同的平台，打造不同的形象。 - 待验证，mark住先

eMedia通常被定义为收割工具，这在以往是对的，因为在搜索逻辑下，iMedia+sMedia+eMedia的逻辑是合理的。但是内容平台带来了整个模式的变化，在推荐逻辑下，这个模式会被改变。

当整个购买链路是搜索逻辑时，我需要的就是让大家都知道，然后自己来搜索，然后购买。但是当内容平台出现了，这个链路会被发生改变。

在推荐逻辑下，是要考虑两个大的流量池的，免费流量和付费流量。流量池的匹配，本质是基于平台上的数据标签进行的，也就是平台拥有的数据决定了匹配的效率。

付费流量能通过框选特定条件(如SEM选词、圈包等)，来提升匹配效率。

但是推荐逻辑的免费流量就需要eMedia来实现标签积累了，淘宝不知道一个用户是否在外面看过OLAY的广告，数据标签的积累短期内只发生在平台内，因此平台内也必须存在一个类似“iMedia”角色的媒介形式，来告诉平台，这个消费者对我有认知，来告诉平台免费流量可以推给OLAY。

推荐流量的出现，让eMedia必须也要开始承担iMedia的角色，因此当现有的eMedia只被用ROI来衡量时，这种模式的效益会被严重低估，大家对生意的全局判断就会变得混乱。

3.基于此，iMedia/sMedia/eMedia的钱的分配逻辑到底是怎么样呢？ - 暂时还没找到一个“逻辑正确”分配逻辑，只知道他只能是一个动态调整的过程，但这是个好问题，mark住。

4.生意的机会从数据来，解决方案从消费者来

当我们看到Reach变化、Search变化、eMedia ROI变化，执行时大多数的生理反应都是改变媒介形式，最直接的就是换更便宜的媒体、改变Media Format Mix，因为这是最容易直接可控的。

其实理论上最正确的是consumer research，关注消费者在内容端 x 触点端的改变，这才能反应数据变化背后的真实原因，坐在办公室的抓耳挠腮无法解决本质问题，只是现实执行中存在资源、时间和可执行性的限制。