新能源汽车行业的市场营销 - 访谈前小鹏MKT

一位同事之前在新能源车做过MKT，新能源车这类贵价产品，理论上来说MKT的重要性应该大于快消，毕竟整个的决策链路更长，品牌在其中扮演的价值会更大。本篇访谈，你可以理解商业模式的变化本质是基于市场需求的不同，能理解MKT的短期价值才是支持长期价值的基石，长期价值是需要短期资本支撑的。

1.新能源车的产业结构基本信息

新能源产业链分为上游原材料、中游三电系统(电池、电机、电控，电池最重要)、下游整车市场，上游是商品属性，走大宗商品逻辑，中下游是产品属性，走toB和toC的消费商品逻辑。

当整个市场电车供给<电车需求时，中上游占优势，这就是前几年的产业；如今供给>需求，是下游占优势，因为下游掌握消费者需求。

2.新能源车和传统车企的核心差异：市场阶段的不同直接导致了新能源车的商业模式变迁，一是DTC重体验，二是货找人的大reach(商场开店)

买新能源车vs买油车会面临两个大问题：为什么我要买电车？为什么我要买这个品牌？

要回答我为什么要买电车，就要进行极强的市场教育，因为电车是一个极其新的领域，基于此，电车开创了DTC的销售模式，也在人流多的大商场开店。

油车市场的销售模式大多是经销商模式，经销商向品牌买货，然后自负盈亏，自己具有定价权，这就直接导致了传统经销商的工作人员80%时间是在销售，而不是在教育消费者。

电车的销售模式是DTC，他们线下门店有两个特点，一是会开在人流非常多的大商场，二是重体验而不是重销售。

开在商场，让消费者路过的时候会看到，实现大Reach，而不是传统油车的人找货逻辑。同时电车的线下门店的首要目的是让消费者体验，而不是卖货，他会把空间打造地很好看，让你体验，销售不是最大的KPI。

因为电车是一个新产业，他需要极强的消费者教育。

教育是一个产业的问题，所以特斯拉公开了专利。

在特斯拉公开专利之前，大多数电车大多都是油车加个电池就算新能源了 ，都是骗补贴的，特斯拉公开专利改变了这个局面。

这是因为开放专利->更多企业造车->电车基础设施充电桩多->更多人买电车->更多人买特斯拉，这才是category growth。

毕竟一家公司，很难进行市场教育。

所以可以发现，当现在电车的市场教育已经到了一个阶段了，很多车企就开始只是在商场的一个小空地放一辆车做展示、做品牌触达，而不是专门包一个大区域做体验、做市场教育了。

当我们完成了电车的基础教育，回归到消费者最原始的问题：我为什么要买电车？

买车的核心诉求会有几个：出行刚需、便捷、面子、价格、车牌

国产电车在初期就带上了低价的Buff，核心是两个原因，DTC的结果、以及市场供需关系的必然结果。

DTC模式背后存在一个附带的好处，那就是对消费者而言价格便宜了，因为没有了中间商赚差价。

但要注意的是，这种模式其实对企业而言会更贵，因为自己需要cover所有的运营成本了，无法直接把成本和风险分摊给经销商了。

但其实从正常的商业逻辑来想低价必然的，因为初期国产电车基建太差了，充电速度、基建等完全无法满足消费者“出行、便捷、面子”等核心诉求，那就只能通过 低价 + 车牌不排队 来实现核心竞争力。

所以当电车的基建慢慢完善了，电车开始能够满足消费者买车的本质诉求了，我们就会发现，整个电车市场的贵价车share开始变大了。

所以我们一定能看到电车的趋势是：产品力不行时，先用低价+政策优惠拉起需求，需求滚动供给端投入基建建设，基建完善让消费者诉求更好被满足，因此消费者愿意支付更多溢价。

其实电车这就是Category Growth的例子，完全有More User + More Usage + More Premium，本质是通过产品力来完成的，是通过整个基建来完成的。

3.当我们回到第二个问题，我为什么要买这个品牌，会发现产品力是有长短期价值的体系，只有长期价值不可行，除非有足够的钱给你慢慢烧。

单纯的长期主义是非常危险的想法，所有的长期主义都需要短期价值的支撑。比如生发产品的短期价值时蓬松，消费者感受到了蓬松，才会坚持用，才有可能体会到产品的长期价值。

所以对于新能源车，我们能够理解长期价值一定体现在科技(电池、充电技术)、基建(蔚来的换电池站)、智能(算力、算法等)，但是当我们看到国产的几家车企，就会发现他们主要给人的image根本不是这些科技。

理想的Image是家庭车，蔚来的Image是服务体系(比如当你旅游时，可以让蔚来的工作人员去你家帮忙喂猫，让工作人员帮忙开车到机场等，本质其实是方便，不仅是出行方便)，小鹏的Image是智能驾驶，没人提到理想会说他的电机怎么强，没人会提他们的边缘计算能力，消费者不理解这些，他们只想知道我家里人多要买什么，只想知道我不想开车很累要什么，只想知道我出行想要方便要买什么。

车企的Brand Image都是基于消费者能即刻感知到的消费场景，而不是很底层的长期价值。

只有你先用家庭车、先用服务系统、先用可视化的“雷达数量”、先用更好的产品交互软件来让消费者愿意来使用你的产品时，长期价值才能被体现。

蔚来的一大长期价值就是他的换电站基建，但是如果你不先用短期价值吸引消费者来体验时，长期价值就没有意义。

这就是快消常说的，钩子。

值得一提的是，电车对商业模式的创新真的非常值得学习。

蔚来的换电站除了建造电池的极强竞争力之外，还会去做电网的生意，因为电力是即刻生成即刻需要用的，不然就需要庞大的储能设备做储能。因此蔚来晚上帮助电网储能，白天将储能“还给”电网，来做电网的生意，将换电站的效率利用到极致。