新消费研究 - 美学x线下门店如何帮助品牌增长(无图版)
线上电商的年代，涌现了非常多依靠线上x小众TA衍生的品牌，先用朋友圈做销售的观夏、隐，咖啡品牌三顿半，海外品牌Le labo。线上生意增长飞速，利润费比又比线下好(无租金成本)，那这些品牌为什么要开线下门店，目的是什么？
闻献的书店、观夏庭院、Gentle Monster等线下门店基于设计不断在社交网络中传播，让千万人认识了这些品牌，了解了中国诞生了新一批的中国风美学品牌。但是这里面的设计、美学到底意味着什么？门店的装置艺术、庭院设计、展览、装潢，到底扮演什么角色？
本篇文章希望能解答以上问题，帮助大家了解线下门店在品牌中应该扮演怎样的角色，我们又应该如何看待/运营线下门店。
>Gentle monster x Ribone Cafe x 观夏 x Melt season- 美学带来的一定先是大Reach，然后才是塑造其他后链路
在商场逛街时经常可以发现，在一排紧挨着的服装店，A店可以有非常多客人，但是B店了无声息。服装是一个很有代表性的行业，因为它是“逛”的，消费者在进入服装店之前，其实是不知道自己到底想要的最终产品是什么。在这种情况下，消费者却不选择把所有门店都逛一遍，说明了一个很大的问题，那就是Reach的重要性。一个消费者在买任何品类时，基本都只会考虑几个他熟悉的品牌，快消行业可能就只考虑2-3个品牌，所以当他压根不知道你这个品牌的时候，他就不会敢进去，就不会考虑你的产品，所以才出现了相邻的门店，却有极大的流量差异。
所以当一个新品牌想要进入中国（新市场），第一件事必须要grow reach，只有让消费者了解这个品牌到底是干嘛的，只有当这个品牌进入消费者的考虑集，所有的后链路的产品、功效等，才变得有意义。
那就引出了线下门店的一个极大的用途，通过设计制造传播，grow reach。
Gentle monster，用极大、极先锋的装置艺术，让整个品牌在潮流圈急速扩张，甚至需要排队才能进入门店，门店内的装置艺术也要排队才能拍照。如此一来，社交引爆的朋友圈传播，迅速让这家韩国品牌在中国火起来，让Gen Z立刻了解了这个品牌。
Gentle Monster和Ribone Cafe其实传递了一个做社交传播的及其简单又有效的真理：大就是艺术。
Gentle Monster极大的人体装置艺术，Ribone Cafe的大兔子和大星球，首尔ader error巨型诡异风的装置艺术，Jeff Koons最大的气球狗，成都的大熊猫装置艺术，深圳万象天地的大象装置艺术，无不引发极强的社交传播。
大，就能引发传播，就能grow reach。
巨型装置艺术吸引很多人，打造真实的Reach，让更多人知道品牌。现在很多品牌一直在思考后链路该如何优化，后链路优化是否意义需要考虑两个前提：1.这个品类是否有足够的复购？2.这个品类是否有足够的人会将品牌纳入考虑。
现实是，消费者一定是不忠诚的，在一个成熟品类里，不同品牌打的其实都是同一批消费者，一个消费者也会购买多个品牌。大多数品牌生意增长的来源一定是新客，而不是老客复购(from how brand grows)，所以对于新客的Reach，是一个品牌增长的重中之重。
如果走进观夏，也可以发现，观夏在室内设计下了非常大的功夫。观夏庭院非常多人拍照，在不影响消费者购物体验的情况下，品牌方是不会阻止的，之前因为拍照的人太多，观夏曾经将二楼停止开放过一段时间，现在观夏索性直接将一楼作为商品销售区域，二楼全作为让消费者观看、拍照用的展览区域，一楼做转化，二楼扩Reach。
所以当我们理解，Reach很重要之后，就能理解，一家门店很重要的是让消费者一眼能够看出他是干什么的，除非你本来就很出名，除非本来就有极强的Reach，不然你就要用简单易懂的Communication来增加Reach。
所以反观Melt season，不管是太原路店还是静安嘉里中心店，都在门口设置了阻挡，没有能一眼知道他们在卖什么。当然理解创始人可能是想做空间切割，但是这样不配合大量的外媒让别人知道品牌的话，就不会有人走进去，没有消费者将品牌放入决策链路的话，用于提升后链路的“空间切割”就不再有意义。
不可否认，装置艺术、店铺设计一定也提升了后链路的转化，也塑造了品牌形象，也抬高了品牌溢价，但是如果消费者没有进入考虑链路，这一切都是白扯的。类比观夏庭院，也是一样的逻辑。设计的意义，对于初创品牌来说，一定是先打造大reach，然后才是塑造调性。
所以就衍生了第二个逻辑，当用线下门店的设计将reach打起来了，消费者也需要知道这个品牌是不是他想要的，所以Reach背后也掩盖着：调性/特性的传播。
观夏 x 闻献 - 执行是消费者唯一能看到的战略，调性不是感知出来的，是沟通出来的
第一次走进闻献的人，应该都会有一个很大的疑惑，这个品牌到底在走什么风格？禅酷？什么是禅酷？
他们对禅酷的解释是这样的，但是没有人知道。
闻献至今已经出了四个系列的香水了，人无完人 - 依托不完美却真实的人性特质来创造香水，人面兽心 - 居于自然动物的自由和兽性创造的香型，不省人事 - 以酒为媒介的香型，非常四季 - 记录四季变迁的香味。
每个系列的香水，闻献都有非常完整的品牌故事、灵感设计，但是没人知道。每个产品，闻献都有对应的灵感来源，如巴别塔、穹顶、蝙蝠、锦鲤，但是没有人知道。
但是没有人知道。
所以现在的闻献之于消费者的感受变成了 - 高级，但是不知道为什么，也不知道每个系列都在干什么。
观夏的每一家门店都有一个进门仪式，那就是让消费者进入门店时用他们家的洗手液洗手，因为观夏认为洗手是消费者回家的第一个行为，希望消费者进入观夏，就像回到家一样。
如果你在微信视频号搜索“观夏成都”，观看观夏设计成都门店的视频的话，你会发现，他们从灯光、布局等一系列的因素，都在尝试让门店的氛围变得像是“家”一样。
“I want it to be comfortable, just like home”。
这是观夏的执着，希望消费者进入观夏，就像回到家一样。
遗憾的是，当你随机问一两个进入观夏的消费者，他们并不会知道这背后的用意，也并不会感觉到了观夏就像回到家一样。
执行是消费者唯一能看到的战略。创始人和设计师在办公室聊的所有东西，如果没有合适的执行，没有合适的communication，那就必定不会传递到消费者的心中。
观夏可以在洗手台上写上类似“把温馨带回家”的话术，营造出回家就要用自己的洗手液来洗手的场景，大家就更可能明确这个用意。
在观夏闲庭的大屏幕上，可以看到观夏的每一个系列产品背后都有讲述产品灵感的短篇，但是没有人知道，至少线上的传播是很差的。虽然观夏已经很好地名字来表达了自己产品灵感，但一定没有视频那样直观和深入人心。
闻献也可以在每个产品旁边放上一张灵感卡片，卡片就可以是闻香纸，这样简单的执行就可以解决品牌传播的问题，但是闻献没做。
把品牌调性沟通的很好的例子，应该就是Le labo和NIKE001了。
NIKE001用各种制作草图、鞋的受力分析、专家运动员的现场指导、科技篮球场等等，营造出极强的科技感。
Le labo的门店，则是商业效率和品牌表达完美结合的典范。一层最大化商业效率，高效的商品排列让消费者了解所有的SKU。二层则用来给对品牌有更深层次兴趣的人展示品牌内核：摊开的调香笔记、化学方程式草稿、实验室器皿——我是一个专业的实验室手作出身的品牌；天然植物香料、植物学有关的书——我是一个天然香料的品牌、草本香调是我的特长；纽约相关的书籍摆件、文字露出——我来自纽约、是个高端的品牌。
当你去问一名消费者什么运动品牌给你感觉更有科技，那一定是NIKE。
当你去问一名消费者什么香水品牌给你感觉更有科技，去过le labo门店的的大概率会说le labo。
如此，门店才完成了沟通品牌内核的使命。
Aesop x Effortless - Reach和沟通之后，用RTB让消费者转化，完成线下门店的最后一环
Aesop最近在网上非常火，许多网红、达人、公众号都在说Aesop是一个极好的品牌。但是在访问了三家Aesop的门店之后，一个很大的疑惑在心中诞生：我为什么要买它？
Aesop的门店设计其实很差，因为SA(shopping assistant店员导购)会认为你是带着认知进入门店的，所以在进入门店时，SA都会问一句：“您想了解我们的什么产品呢？”
大多数品牌的生意增长主要来自新客，当一个新客走进一个门店，被问到这种问题，只会呆滞。
同时配合着Aesop的产品特性——包装设计及其统一，都是一个棕黑色的药瓶，消费者很难分清不同产品之间的差异。在这种情况下，没有SA介绍的消费者就会更加疑惑。
其实Aesop的产品设计是很有智慧，统一的包装设计是因为Aesop定位高消费人群，他们发现高消费家庭的装潢都是单一色调的素色，不会有出跳的颜色，因此统一的Aesop产品包装更能适配这些人的家庭装潢。
但是没有差异化的产品包装，配合上现有的门店执行，就变成了disaster。
Aesop只有静安嘉里中心门店是在照顾消费者的“逛”的体验的：消费者进门首先会给一杯Aesop的茶，然后开始介绍“Aseop的产品主要是做xxx，目前卖的比较多的是xxx，这些里面你有感兴趣的产品吗～”，让消费者对品牌有一个全面的系统了解，这对于一个新客是及其友好的。
但是问题在于，他没有RTB，友好的体验之后需要一个trigger让消费者购买，当我问到这些产品背后有什么科技吗，得到的答案只有原材料用的是天然草本，但是对于消费者的ending benefit到底是什么（肌肤变弹？抗皱？），有什么数据支撑，SA无法回答。
就连最简单的，“这个香味能持久，让您有在家里的温馨感”这类ending benefit，SA都说不出来。
Effortless，一个主打香+科技的洗护发品牌，偶然路过，进门却被转化。
门口大开门+进门VI非常直给，没有任何阻挡，路过一眼就能看出这是一个主打“中草药植物萃取”的洗护发品牌，调性立刻立起来，剩下的就是转化问题了。
进门之后，SA会介绍品牌是做中草药植物萃取洗护发的，然后就开始询问消费者的需求。当朋友说出自己是“脱发+毛躁”之后，SA就开始针对性的推产品，说需要使用A而不是B，不像是逼单，更像是为消费者考虑。
最后，SA带着我们去到产品旁边的品牌手册，让消费者不用听SA背书，光看到手册上的数字+化学名称的RTB，就能建立对成分功效的信任感了。
这样一连串的线路和体验(Reach + 调性 + RTB)下来，我们作为做品牌完全无认知的新客，被转化了。
题外话 - 闻献- 商业效率和品牌表达的权衡
如果把上海闻献的三家店都走一遍，就能够深刻的理解，什么叫做门店的商业效率和品牌表达的权衡。
淮海中路是闻献的1.0版本，创始人主要想做品牌调性的宣发，主打体验而非效率，重转化但是不重流量，因此1on1服务，效率非常低。如果等到了SA服务，那么应该可以听到所有产品的介绍，会有好的专属服务。
愚园书室算是闻献的2.0版本，品牌内容展示目的大于商业转化，诞生的原因是创始人希望找到一种香氛店的商业模型，可以做到像咖啡店一样的数量，又能够有效地让消费者触达品牌、购买产品——那便是书店（和闻献的名字Documents不谋而合）。
理想状态：拓展香氛销售物理空间的功能—>创造消费者深度参与的环境与氛围—>成为消费者重复花时间的场域—>对消费者心智的长久强反应
在愚园书室，消费者可以静静地看书，然后体验环境里所有的香味、洗手液、设计格调，进行产品深度感受。
静安嘉里中心则是闻献的3.0版本，这是是一个极强商业效率的门店：左右两侧是产品展示，中间前方区域是SA和消费者的产品陈列、体验、介绍区域，若是感兴趣则绕到展柜后方的椅子做1on1的介绍和体验，中后方的巨大屏幕介绍产品故事（which对奢侈品路线+新品牌是非常重要的）
总结
所以线下门店其实很简单，利用设计实现传播打大Reach，通过合理的细节执行传播品牌故事和调性，最后基于RTB和ending benefit实现转化，这就是线下门店的真谛。