零售路径的转变：从货架到社区电商

本文尝试去叙述：1.零售模式是怎么从货架电商到社区电商的演变的；2.这个演变过程中有什么大的生意模式的变化；3.这背后折射出的生意模式变化的本质是什么。

零售路径经历过几种转变：传统零售->传统电商->直播带货->社区电商，这背后的本质其实也反映了生意模式的内核变化。

一个生意模式由两大要件构成：“业务的分工方式”，及“利益相关者的交易结构”。

分工方式决定了由谁参与、以及参与者的角色是什么。

每一个分工方式都有其内核原因，所以我们想要去削减/改变一些传统的分工环节，必然会带来相应的问题。

最古老的传统零售就是人货场的模式，传统电商就想要删去“场”这个环节，直接连接人和货来提高效率。但是“场”承载了几点功能：质量管控、客户体验和粘性，所以传统电商就难以销售水果类的产品（因无质量管控），难以提供客户体验（如耳机、饰品），也很容易发生客户的迁移（无粘性）。

于是就出现了直播带货的方式，以主播来提升客户粘性并提供一定的客户体验，但是这里的客户体验更多的是对于标品，对于非标品如生鲜，直播电商也无法解决质量管控的问题。

所以最后就出现了社区电商，团长其实应该需要承担质量管控的角色，这样子社区电商的价值才会被凸显出来，但是体验了一次之后发现团长不会做质量筛选，所以我也再没有用过社区团购，这可能就是社区团购没那么成功的原因之一吧，有一些本应该他承担的角色他没有去承担。

第二大要件是交易结构，交易结构由“交易主体”、“交易方式”、“利润分配方式”构成。

零售路径的变化虽然没有带来交易方式的改变，但是交易主体、利润分配方式都有极大改变。

*交易主体的改变带来洗生意模式的案例：由卖转租的共享经济、云计算，由租转卖的“酒店卖出房间、与买房者共享收益”

从传统零售->传统电商，最开始零售商在新的生意模式下被剔除，反之则引入了电商平台/快递的交易主体，利润分配方式从“进店费”、“条码费”变成“广告费”、“佣金”。但有意思的事，零售商通过引入O2O配送，最终也加入了这场传统电商的游戏。

从传统电商->直播电商，场（主播）被重新引入，以此实现标品的质量监控。主播这个新的交易主体被引入，利润分配方式增加了主播的坑位费、佣金；同时，厂商D2C模式也被打通，进行利润收割的平台从“电商平台”变为“直播平台”。

从直播电商->社区电商，引入团长做非标品(生鲜)的质量监控，重新引入电商平台作为货的提供者，利润分配方式增加了团长的抽佣。

所以可以看到，每一次的生意模式变革，都需要背后有不同的交易主体、交易方式、利润分配方式的改变，这样才能支撑起生意模式的变革。如果没有快递的交易主体，电商起不来，如果没有O2O的即时配送的交易主体，终端零售商就难以直接加入电商游戏，如果没有直播平台的交易主体，直播电商就无法起来。如果没有合理的团长利润分配，社区电商不会火，如果没有广告的底层基建作为支撑，电商也可能入不敷出、市场混乱。